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這是繼官方商城之後，小紅書提供的第二個直接轉化場景及官方工具/接入口。 小紅書企業號關聯小程序功能目前正在邀約小紅書企業號參與內測。這是繼官方商城之後，小紅書提供的第二個直接轉化場景及官方工具/接入口。 商家關聯小程序成功後，可以在企業號主頁自定義菜單欄中展示小程序入口，並能在發布筆記的「高級選項」中帶上小程序，用戶則通過小程序可以直接完成商品購買。 01 內測小程序購買 據了解，小紅書支持關聯小程序的類型有兩種：一類是「我是小程序擁有者」，是指要關聯的小程序由我開發，小程序主體屬於我，比如攜程、途家、木鳥等平臺；另一類是「小程序使用者」，是指要關聯的小程序不是由我開發，僅是使用他人的技術服務，小程序主體不屬於我，比如我是一家酒店，我需要使用攜程、途家、木鳥的小程序技術服務。 據小紅書後臺顯示，小紅書僅是為商家和平臺方提供了接口，未對小程序服務商做限定。不過，億邦動力詢問相關人員了解到，小紅書目前大多接入的是百度小程序。 億邦動力注意到，攜程、途家、木鳥、美團榛果民宿等企業帳號已成功接入小程序，測試發現，這些企業號接入的均為百度智能小程序。 一位小紅書服務商則表示，「目前就我獲知的情況來看，小紅書內僅出現了百度智能小程序，但很多品牌商對於小程序的認識僅限於微信、有贊的小程序，百度智能小程序很多商家都沒有接觸過，比較陌生。」 以攜程企業帳號為例，其在企業號自定義菜單欄及筆記上端均支持顯示小程序入口或商品的小程序連結，如圖所示： 攜程自定義菜單欄頁面 小紅書筆記帶小程序以及點開後的頁面 億邦動力測試發現，小紅書的小程序連結無法跳至外部，點擊購買和售後全部在站內完成，分享僅支持站內好友分享。 某小紅書服務商對此表示，「小紅書的優勢是閉環，但閉環也是個劣勢。獲取外部新增流量是小紅書接下來必須著重思考的事情。」 該服務商認為，「攜程、途家等先行打通，接下來可能會不斷開放支持新的行業、新類型業務，線下美食行業的可能性很大，但目前還不知道小紅書內測都邀請了誰。」 另一位知情人士告訴億邦動力，「攜程小紅書企業號打通小程序並非最新動作，是去年的事了。」 目前哪些行業及品牌符合小紅書官方內測標準尚不清楚，但據一位資深營銷人猜測，「小紅書企業號打通小程序應該只會開放給『吃喝玩樂』板塊，強連結線下的業務。」 02 為本地生活、服務型消費「造場景」 據公開數據顯示，小紅書的月活用戶已超過1億，其中56%用戶來自於一二線城市，72%為90後用戶。在天然的「變現土壤」之上，從內容社區到內容電商，從線上的優勢延展到線下，這一直是小紅書堅持追求並努力實現的完美商業閉環之一。 這個商業閉環不妨從去年3月「小紅書上線門店POI詳情介面」說起，小紅書支持筆記中添加位置連結，用戶可以直接點擊查看門店的詳細信息（店鋪介紹、地址等信息），這一上線動作的背景是小紅書社區內已擁有大量線下內容的筆記，包括門店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內容，並已經基於附近的內容推薦已初見成效，比如，在「附近」板塊內，「附近餐廳」、「附近景點」以及「附近酒店」等專題內容（專題中收納多個附近店鋪POI詳情頁）。 但即使在線上幫助線下門店設置了引流窗口，未在門店POI詳情頁中呈現具體的商品信息，也沒有直接的交易轉化工具，匯集的仍是相關的筆記和圖片，這始終未真正實現「內容社區」到「內容電商」的跨越。 直到今年1月，小紅書又將旗下品牌號升級為企業號，這是小紅書商業化的又一步。升級過後，所有入駐商家均可以實現線上店鋪、線下門店關聯，未來商家可通過企業號主頁、私信、筆記等多種渠道展示商家聯繫方式等信息，且對於擁有多家門店、連鎖店的商家，小紅書還支持根據用戶所在地理位置進行就近推薦。自此，小紅書線上與線下的業務更加緊密地結合了起來。 但值得注意的是，過去一年小紅書企業號入駐了很多細分領域的品牌和商家，除了品牌營銷已經比較成熟的實物型消費行業，越來越多的本地生活、服務型消費企業在小紅書紮根。 這意味著，對於更多本地生活服務企業而言，小紅書正在成為洞察和連接「新消費」的重要陣地，也意味著小紅書需要為服務型消費企業等更細分的消費領域構造一個全新的消費場景。 據億邦動力了解，小紅書部分本地生活企業號已在自定義菜單欄添加H5需求收集頁面（落地頁），在該頁面中通過填寫需求引流至線下進行消費。 不過，日前小紅書官方發布消息稱，預計3月初企業號會下線企業號主頁落地頁功能，調整為私信引導leads收集。其中，leads私信引導是指企業號可在任意筆記中添加「立即領取」功能，點擊該連結後，會彈出底部包含「聯繫我們」的自定義內容，消費者點擊「聯繫我們」，會自動跳轉至私信對話框，同時自動發送一段預設文案。 圖片來源：紅薯小助手（微信公眾號） 此外，接入小程序添加轉化入口，從攜程、途家、木鳥等旅行出行平臺開始試點，向攜程、途家等平臺商家過渡，再延伸至更多本地生活及服務型消費企業，也許就是小紅書提供的一次解決方案。 億邦動力從多家零售商處了解到，對實物型消費企業來說，小程序的接入意味著新增量，而企業主對於增量都是不會排斥的。正如一位母嬰商家所言，「小紅書企業號的自定義菜單欄可以添加兩個及以上的菜單。這也就是說，一個企業號同時添加店鋪和小程序菜單，也就是多了一個轉化窗口。」（此前小紅書自定義菜單僅支持添加「店鋪」（小紅書官方店鋪）和「落地頁」） 不過，一位民宿商家持保留態度，「現在尚不清晰會有多少人通過小程序入口預訂的，如果流量太少的話，那就不如在小紅書上做達人推薦引流至其他平臺下單。」 上述人士認為，現階段小紅書還需要證明自身的價值，它帶來的增量和效果還不明朗，商家很難輕易進行大規模地投入。而且品牌想把公域流量運營成私域流量，如果不能導入私域，這件事也很難長久地持續。 03 多了一個實現閉環的工具 小程序的誕生之時伴隨著的是「替代APP」的爭議，業內普遍認為單個APP更像是一座信息孤島，限制了增長的高度，因而對輕便、即用即走的小程序寄予更大增長的想像力空間。無論這裡的「增長」指的是利用小程序做到信息互聯，還是攻克電商交易額，排在小紅書前面的有很多「前輩」。 早在2017年1月，微信小程序便正式上線；2018年9月支付寶小程序（現已更名為「阿里小程序」）上線；之後，百度智能小程序正式上線，成為繼微信、支付寶後第三個正式推出的小程序平臺。 2019年，微信小程序日活躍用戶已經超過3億，累計創造8000多億交易額，同比增長160%，活躍小程序的平均留存也比去年提升了14%。截止到去年9月，支付寶小程序月活躍用戶（MAU）突破5億，7日留存率40%，小程序數量突破100萬。截至今年2月，百度小程序月活已達3.16億，且據官方介紹，目前百度搜索結果里30%以上的用戶流量都由智能小程序承接，且該比例還在提升。 微信、支付寶、百度借第三方APP內容以小程序形式豐富自己的生態，成長為超級APP的速度令人「感慨」。但更值得注意的是，在BAT之外，以抖音為代表的內容平臺也建立起了自己的小程序為其助勢： 就在去年4月，抖音也加入了小程序入口，從個人中心、搜索入口、商品搜索、視頻播放頁、評論區置頂、個人主頁這六大流量入口切入，涵蓋了從流量分發到用戶回訪留存的全流程，解決了彼時抖音近300萬藍V用戶的商業化需求，成為了抖音電商的又一基礎設施。不過，與微信小程序中心化流量不同，抖音小程序的核心是去中心化流量，也就是公域流量。 「小紅書正在內測的小程序和抖音的小程序在商業邏輯上更為相似。」有業內人士指出，雖其目標論不上成為「超級APP」，但也通過小程序豐富了本地生活及服務消費型企業的內容電商生態，在小紅書商城之外，覆蓋商城未涉及到的行業消費，為服務類消費提供了一次全新的消費場景，「也是小紅書在細分領域試圖完成商業閉環的一小步」。 想跟大家一起討論？ 加小編好友 發送暗號：「打通」 你將立刻躋身行業人尖兒最密集的地方 ↓↓↓ ———— 今日作者 ———— /////// 推薦閱讀點下這個「在看」，告訴我們你在看

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